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惠氏样本,能否复制?

2019-09-23 15:04:58      奶粉关注


  导读:2019年,奶粉行业迎来新的拐点,一方面是国产奶粉增长势头惊人,市场占有率不断提高;另一方面是新生儿数量下降,奶粉行业“蛋糕”缩小;此外,渠道更为分化,竞争白热化,市场集中度提速,新竞争形势必然倒逼企业模式调整升级。基于此,对于奶粉品牌来说如何适应快速变化的市场环境是关键。以惠氏为例,作为奶粉行业领军者,其排兵布阵,有着极大的参考借鉴意义。

  把握时机“玩活”大单品启赋 带动更多品系突围构建产品矩阵

  说到惠氏,大家想到的第一个产品就是”启赋”,它不仅是惠氏的中流砥柱,也是当之无愧的中国奶粉市场上的第一大单品。众所周知,惠氏启赋主打高端概念,但它并不是第一个吃螃蟹的人,但当惠氏看到合生元高端产品的高利润之后,便立即采取行动,2010年推出惠氏启赋,定位高端产品,得利于当时国产奶粉的“毒奶粉”困境、育儿理念的持续消费升级以及消费者对进口产品的信赖,惠氏启赋很快就在中国打下一片天下。虽然惠氏不是第一个吃到高端趋势红利的企业,但它很快抓住了高端化趋势和专业程度更高的母婴渠道的崛起和痛点,惠氏旗下启赋跃居中国高端奶粉第一,无人能比。2018年,惠氏2018年销售额接近130亿元,其中启赋超过70亿。紧接着复制成功套路的雅培菁智、美赞臣蓝臻都实现了破局增长,随着近两年高端和超高端趋势愈加凸显,飞鹤星飞帆、圣元优博、澳优佳贝艾特等高端化产品都在高速发展。

  但一个企业的发展不能只靠一个单品支撑,在惠氏的产品矩阵里,除了惠氏启赋系列,还有惠氏S-26、以及惠氏SMA珍蕴系列等,每一系列都覆盖了婴幼儿、孕产妇等方面,另外,为了超高端母婴人群不断升级、不断个性化的消费需求,惠氏还研发了BabyNes®12+贝睿思TM营养系统,不仅提供优质的奶粉配方、还有最方便快捷的冲调方式。当然,站在风口之下,惠氏也紧抓了有机、特殊配方等更细分化、更专业化的趋势,启赋有机、启赋敏适等产品也在中国市场推出。在奶粉市场品类空间比较饱和,竞争白热化的情况下,婴儿辅食、零食、营养品等都成为增量市场,2019年,惠氏也宣布要进入辅食市场,近期还推出更超高端的产品蓝钻启赋等,从各个品类去完善惠氏的产品矩阵。

  深化“商品+服务”双驱动 布局线上线下全渠道发展

  品牌、产品、渠道一向是婴配粉市场竞争的核心。就当前我国婴幼儿奶粉市场的白热化竞争环境,渠道争夺战已打响,不论是线下母婴店等的布局,还是线上电商渠道的布局,对于任何一个奶粉企业来说都是必须要做的。而在竞争中能脱颖而出,头部领军玩家其实大多都已经完成全渠道布局,否则也无法支撑起他们的业绩增长。

  从线下渠道来讲,外资奶粉品牌的重点在一二线市场,惠氏亦是如此。但随着一二线市场的饱和度越来越高,面临业绩的天花板的效益越来越明显,惠氏近两三年来也在往三四线及以下城市下沉。从线上渠道看,母婴研究院数据显示,与国内奶粉企业相比,国外奶粉品牌更侧重线上渠道布局。从近几年的线上奶粉市场数据来看,婴儿奶粉的top10品牌几乎都是外资品牌,惠氏也位居前列。

  新零售浪潮来袭,“全渠道营销,线上线下融合发展”模式下,既可以满足消费者产品需求,也可以满足其体验式场景化需求。而在体验经济崛起的当下,惠氏也做出了很多建设,如和天猫在全国建立近千家母婴室,包括新建“启爱空间”移动智能母婴室等,在母婴室内,也可购物,实现销售场景。

  与此同时,在渠道多元化、信息碎片化时代,消费者的注意力也较分散,惠氏认为自己作为母婴产品,所要求的不仅仅是招新客,更重要的是培养用户忠诚度,为此惠氏建立了自己的“惠氏妈妈俱乐部”,提供医务人士、医务专家、消费者等,他们可以相互交流互动,做一些知识的传达的同时进行了口碑的传播。

  新消费时代,“焦虑“的惠氏开始走出舒适区

  从整体来看,惠氏这些年在中国的发展无疑是值得行业学习的典型案例。但近两年,在变化多端的中国奶粉市场环境下,惠氏的增长有所放缓。在2019年全球母婴大会上,惠氏大中华区总裁瞿峰也表示,“这两年,惠氏有小的创新,但忽略了根本,其实做的多也不一定做的好;其次是在渠道下沉上,始终找不到突破口…….同时,出生数下降对于我们一定是非常严峻的挑战。”总之,惠氏开始走出舒适区,寻求下一个增长点。

  从产品的角度讲, 其核心产品启赋这些年并没有出太多新品,在包装上等有一些小的创新,但忽略了基础的核心的东西,故而在今年将创新的重心放在科学配方上,创新研发上市了启赋蓝钻。另外,贝因美CEO包秀飞曾表示,”出生数下降直接导致2019上半年奶粉一二段下滑,这一趋势,会直接影响到下半年的三段以及2020年。2020年,奶粉行业的寒冬真正来临,一、二、三段全面下滑来临了。“但就目前情况来看,三段成为奶粉行业竞争的焦点。近期,奶粉关注发现知名母婴品牌公众号“惠氏妈妈俱乐部”已经更名为“惠氏铂臻3”,直接改为产品名称,某种程度上,我们也能看出惠氏借此在大力推进铂臻3段幼儿配方奶粉,以此减轻业绩增长压力。

  但其实对惠氏来讲,最艰难的困境在于渠道下沉,但从一二线到三四五线,战线太长,需求差异太大,渠道定位和需求也各有不同,很难有一个产品能够做到“通吃”。瞿峰也表示,”在渠道下沉上,我们始终没有找到突破口,相反中国的品牌很多都做的非常好。“这并不是惠氏一家外资品牌的困境,其实类似惠氏这样以“品牌驱动”增长的品牌,一直都是母婴渠道的通货,而通货奶粉往往给不到渠道方利润,往往渠道卖惠氏都是用来引流和撑场面。尽管从两三年前就开始下沉,但效果并不明显,今年,惠氏开始采取新的战略,“既然要渠道下沉就要更接地气更本土化,其中很重要的是业务模式,包括整个团队。所以我们把整个团队完全拆出来,有独立的事业部,而且我们希望靠的不是我们自己的人,靠的更多的是渠道合作伙伴的人。在产品上,惠氏接下来有两三个品牌是专门针对渠道下沉,而且是重新研发,从头开始。这一切,最根本的是要让渠道获利,让渠道赚钱,同时能够保证渠道下沉成为我们惠氏的另外一个增长点。”

  同时,在去年,惠氏还推出惠氏商学院,为渠道商、经销商培训,加深和渠道商之间的关系。同时利用“智惠支付”、“智惠CRM”等功能,为零售客户在会员管理等方面提供更多的服务支持,全方位做好渠道商的服务和后勤保障。

  面对这样环境,瞿峰表示,“如果把这个压力放在五年的周期里面来看,那问题可能很大,但如果是放在二十年、五十年来看可能还有别的机会。一个伟大的品牌要看一百年而不是看两年、三年。”现在惠氏无疑面对着增长困境,但总体上,从供应链、产品、渠道、品牌营销等多个维度上,惠氏都是成熟的奶粉品牌,未来是否能迎难而上,打造下一个百年惠氏,这值得我们期待!

  文章来源:奶粉关注

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